Juan Federico Salaverría: "No haría un comercial con desnudos eróticos"

Foto propiedad de El Diario de Hoy, derechos reservados, tomada por Omar Carbonero

Juan Federico Salaverría no tiene un anuncio favorito. Y si lo tiene se lo guarda bien. "Todos los que hace Publicidad Comercial", es la respuesta diplomática a una conversación que acaba de concluir con un breve ping pong de preguntas y respuestas sobre aspectos que van desde la creatividad pura, los desafíos, la crisis económica, el talibanismo de algunos sectores y los valores éticos.

El presidente del Grupo Comercial de Comunicaciones es un hombre que ve las cosas desde un ángulo distinto. Es parte de su tarea como publicista y de su perfil como empresario de comunicaciones.

Esta forma distinta de enfocar las cosas se descubre cuando lanza un "lo primero que tenemos que decidir es si hay crisis o no".

—¿Es que le parece que no hay crisis?
—Tampoco soy tan optimista —responde— Sí se ha visto una reducción en la facturación, pero no se puede generalizar; a cada empresa le afecta diferente.
En el caso de la publicidad, existe la idea que en épocas de crisis es el primer rubro que recortan las compañías.
"La publicidad es un porcentaje total de las ventas —argumenta— y no es un resorte para vender, sino que los mensajes van al subconsciente del individuo".
Y en esa trama es donde entran valores, responsabilidad de anunciantes y publicistas y el éxito o el descalabro de un producto. De ahí que este empresario enfile hacia un mensaje con el que debe de convence a muchos clientes: "Si dejas de hacer publicidad y tu competidor sigue haciéndola, vas a dejarle el camino libre".
Sin embargo, al otro lado de la moneda está el consumidor. No basta convencer al anunciante. Y en un momento tan competitivo, donde quien no muestra los colmillos corre el riesgo de esfumarse, los desafíos de la industria son decisorios.
—¿Los retos de la publicidad? Pensar "afuera de la caja" con propuestas más atrevidas y espontáneas —comenta.
Con espontáneo se refiere a las ofertas más directas. Algo así como compre-esta-vez-porque-mañana-valdrá-más; una tendencia que se percibe en el sector de bienes raíces, por ejemplo.
Con atrevido se refiere a la creatividad perspicaz, no a los contenidos con alto volumen sexual o a las frases que por altisonantes llamen la atención.
Para reafirmar esta filosofía busca en su escritorio un catálogo de productos a los que han hecho campaña.
Y en su oficina del cuarto piso, donde tiene una privilegiada vista de Santa Elena, Madreselva y la Cordillera del Bálsamo, Salaverría muestra anuncios de zapatos en los que se destacan valores, de autos sin chicas semidesnudas y donde el clisé de las zapatillas deportivas dentro de una pista desaparece para mostrar a un tipo con un tenis en la boca.
—Algunos asocian a la publicidad con el consumismo desbocado, y con falta de valores.
—Esto se puede ver de dos maneras. Yo lo veo en el sentido positivo: la publicidad hace subir el consumo del producto, y este aumento reduce los precios.
—Es usted muy optimista.
—El optimismo es básico en cualquier industria.
—¿Y cómo se combina el optimismo con la prudencia?
—Ah, hay que sentarse, pensar y planificar —replica.
—¿Y cuáles son los desafíos de la publicidad moderna?
—Esta industria cambia todos los días, y la cantidad de mensajes de Internet es parte de la competencia; el reto es la parte digital y la electrónica.
—¿Y es compatible la publicidad moderna con los valores?
—Engañar al cliente le podría funcionar a alguien... una vez. Hay que ser muy creativo porque lo más fácil es llamar la atención con la falta de respeto.
—Hubo una campaña de zapatos...
—Sólo le puedo decir que no eran clientes nuestros.
—¿Y entonces hasta dónde atreverse en la creatividad, sobre todo cuando los públicos tienen acceso al Internet?
—Hasta donde lleguen los valores del anunciante y del publicista.
—¿Usted haría un comercial con desnudo eróticos?
—No es necesario desnudar a la mujer para llamar la atención.
—¿Le gusta la publicidad que tenemos en El Salvador?
—Creo que es buena y ha mejorado mucho en los últimos 20 años. Ahora, si yo tuviera en mis manos cambiar esto dejaría de hacer tanto retail (venta pura de productos) y me enfocaría en publicidad de marca.
—Pero usted tiene en sus manos cambiar esto.
—Soy parte, pero los anuncios nacen de dos fuerzas, donde está el cliente. Y siempre se tiene que hacer investigación de mercados.
—¿Es responsable la industria en El Salvador?
—Sí, hemos detenido campañas como parte del Consejo Nacional de la Publicidad.
—¿Cuál campaña?
—Bueno... esa que usted mencionaba.

Para los nostálgicos